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商業模式:褚時健的“遺產”——褚橙商業模式的虛與實

發布時間:2019-3-7 15:35:01

公開資料顯示,褚時健1928年出生,1979年進入玉溪卷煙廠,接手煙廠時,他已年過半百。


到上世紀九十年代中期,褚時健將將資金短缺、技術落后、連年虧損的玉溪卷煙廠,打造成亞洲第一、世界排名第五的大型集團企業——紅塔集團,成為國家稅利第一大戶。褚時健也成為“亞洲第一煙王”


1990年,他獲得了全國優秀企業家的稱號。

1994年,褚時健被評為中國十大改革風云人物。

1995年,命運再次跟褚時健開了個玩笑,一封來自河南三門峽的舉報信,終結了這一神話。


當時官方媒體報道,褚時健女兒褚映群共索要和接受3630萬元人民幣、100萬元港幣、30萬美元,妻子馬靜芬及其他親屬共收受145.5萬元人民幣、8萬美元、3萬元港幣及大量貴重物品”。


后來褚時健本人,被司法指控貪污和巨額財產來源不明罪。最主要的情節是,他把巨額公款直接劃到自己的名下,其中一筆是174萬美元,另一筆1156萬美元。


隨后妻子和女兒在河南遭到審查,其間女兒自殺。1999年1月9日,褚時健被判無期徒刑,服刑兩年后,刑期減為17年。


74歲的新人生

2001年5月15日,他因為嚴重的糖尿病獲批保外就醫,2002年,74歲的褚時健與妻子在玉溪市新平縣哀牢山承包荒山開始種橙,至此開始了他的第二次人生。


萬科創始人王石曾感慨道:“橙子掛果要6年,他那時已經75歲了。想象一下,一個75歲的老人,戴一個大墨鏡,穿著破圓領衫,興致勃勃地跟我談論橙子掛果是什么情景。我當時就想,如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個年紀,我會想什么?我知道,我一定不會像他那樣勇敢。”


馴化滿山的冰糖橙,褚時健用了6年。起初,橙子的味道不行,銷量也不暢。全靠褚時健昔日的朋友、徒弟們幫襯,云南的各大煙廠就把哀牢山的橙子消化泰半。熟人經濟是褚橙剛起步的銷售途徑,褚橙品牌的走紅,是褚橙賣得更多更遠的關鍵。


品牌故事的打造是成功的開始

王石曾作序寫道:“褚廠長身上集中體現了中國企業家的一種精神,一種在前進中遇到困難、并從困難中重新站起來的精神。”


褚時健在75歲高齡的時候重新站起來,其實并非偶然。褚時健跌宕起伏的人生,打動著每一個褚橙銷售目標人群的心。這樣的品牌故事真實而有力,感動人心又不可復制。褚橙之所以為褚橙,產品質量固然重要,但更重要的是褚時健本身。“勵志橙”的走紅,實際上是褚橙品牌故事的快速傳播。隨著王石、潘石屹等一系列企業家的拜訪,褚橙的品牌故事在各大社交網絡平臺中自然而然地發酵傳播。


在褚橙的背后,有著一個幕后推手。本來生活網,正是褚橙品牌故事的關鍵所在。本來生活網始創于2012年,其核心團隊來自于“南方報系”的一批資深的媒體人。本來生活定位生鮮電商,主打定制化、個性化的生鮮產品。    

褚橙的火爆從2012年開始,起于《經濟觀察報》和《新京報》的兩份報道。這兩份報道,是由本來生活網主動找到報社發表的。兩篇報道出來以后,得到了社會各界的積極關注,形成大量的評論和轉發。同一天,著名企業家王石轉發了《經濟觀察報》發布在官方微博的文章,再次引爆了褚時健的品牌故事。24小時內,王石的微博被轉發了7000多條,評論過千。媒體的傳播、真實的品牌故事的打造,讓雙方在2012年里互相成就。


褚橙商業模式的虛與實

褚時健老人去世了,“褚橙”是他“二次創業”的杰作,也是他留給商業界研究、學習的一份遺產。人們都很好奇:褚橙是如何被打造成現象級產品的?


褚橙的原型是“冰糖橙”,并不是一個獨有的品種。對于它的口味,人們也是眾說紛紜。有人認為褚橙確實比一般的橙子好吃,也有人認為吃不出太大區別。但可以肯定的是,品質好、口味佳的水果有很多,但是能賣成“爆款”的卻只有褚橙。


也有不少人認為,褚橙的熱銷主要是靠褚時健的個人魅力,以及建立在此基礎之上的營銷。毋庸置疑,在褚橙的成功之路上,褚時健個人的影響力起了很大的作用。從早期迅速打開銷路,到王石等企業家幫忙傳播,再到“勵志橙”的故事營銷,都與褚時健的人脈、名氣和人生經歷有關。


但是,這些個人因素的“加持”只是表面現象。在褚橙之后,柳傳志和潘石屹也效仿褚時健,推出了“柳桃”和“潘蘋果”,但都沒有成功。可見,名人效應和熱點營銷并不是褚橙成功的全部秘訣。


“潘石屹只是個代言人,不是服務商,”《農資與市場》首席專家、鄭州大學副教授劉春雄說。劉春雄認為,褚時健成功的關鍵之處就在于,他在農戶和市場之間起到了“服務商”的作用。


“中國高品質農業,一定不是C2C,而是B2B,褚老就是B2B,”劉春雄說。“一定要有一批褚老這樣的人,把B2B模式建立起來。”


第一個B,就是生產方——農戶。個體農戶的小規模種植容易受天氣、病害等因素的影響,品質不穩定。褚橙的生產模式是建立生產基地,把當地農戶組織起來,形成了規模。基地在用肥、用藥、剪枝、采摘等方面為農戶提供種植服務,使產品能夠保持穩定的品質。


2017年,一篇名為《走進褚橙基地》的文章曾介紹過褚橙種植基地為農戶提供的服務。文中提到,褚橙有自己的有機肥廠,農戶的肥料都是統一供給的,還有技術團隊根據每年的具體情況制定種植、剪枝方案,整個果園的給藥、施肥也實現了標準化和自動化。這些條件,都是農戶自己無法擁有的。


黃龍病的防治也是一個典型的例子。黃龍病是柑橘的致命病害,目前沒有根治手段,只能將出現病情的橙樹整片拔除。在其他地方,有些個體果農存有僥幸心理,不舍得拔除,導致果園之間相互傳染,損失巨大。


根據媒體的報道,由于黃龍病的肆虐,贛南臍橙三分之一的種植面積都被砍除,廣東的砂糖橘老區甚至幾乎全軍覆沒。但是,在褚橙的種植基地,由于有統一的管理,發現病情就能堅決拔除,使病情就得到了很好的控制。整個基地的黃龍病發病率僅為萬分之二。


農戶愿意加入褚橙的種植基地,能得到上述服務是一個原因,另一個原因則是褚時健的個人品牌產品提供了市場背書,打上“褚橙”標簽的橙子能比自己種的冰糖橙賣出高得多的價錢。這就牽涉到了褚橙“B2B”模式的第二個B,也就是銷售方——電商平臺。


劉春雄說,中國的多數經濟作物都是小農戶種植,沒有規模。即使品質好,也沒有人背書。而且,一旦某個品種受追捧,就會立即涌入大批跟風者,形成劣幣驅逐良幣。因此,即使農戶種植的是一些深受消費者喜愛的明星品種,他們在面對收購商時也缺乏議價能力。


褚橙的銷售與傳統的銷售模式明顯不同,它跳過了收購商的環節,而是直接把產品放在電商平臺上。他取代了收購商,同時又發揮了收購商所起不到的作用,農戶也獲得了更高的溢價。


從另一個角度說,正因為產品能夠形成高溢價,獲取高利潤,生產基地才有錢投資于在技術、管理、基建等方面,從而繼續保持產品的品質和競爭力。這樣,整個生產銷售鏈條就形成了一個正向的循環。褚時健老人的堅守和工匠精神值得敬佩,但其背后的商業模式的變革,才是支撐褚橙發展的根本。


褚時健的成功,代表著品牌打造的重要性,也代表著社交電商的勝利。褚時健的去世意味著一個時代符號的湮滅,但“勵志橙”的傳承和啟示將會留給后人一筆巨大的財富。


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